Los mapas los usamos desde hace miles de años, ante la necesidad de ubicarnos geográficamente, trazar una ruta para ir de un lugar a otro o identificar qué actividades realizaremos en cada lugar. De igual forma, las empresas tienen la necesidad de ubicar a sus clientes, saber qué recorrido hacen, o qué interacciones tienen. Para esto sirve el Customer Journey Map (CJM) o Mapa del Viaje del Cliente, una herramienta de gestión para mapear los momentos de interacción que tiene un cliente con una marca o empresa, antes durante y después de su experiencia de compra.
No hay una única forma de cómo diseñar un CJM, de hecho, hay autores que diferencian algunos tipos de CJM y los llaman Experience Map según la información que este contenga, sin embargo, todos coinciden en que se deben identificar los momentos de interacción.
Customer Journey Map, una herramienta sencilla, potente y estratégica a la vez.
IKEA, por ejemplo, identifica los momentos de interacción con sus clientes dentro de una valoración que va desde una experiencia horrible hasta una experiencia muy gratificante.
Adaptive Path diseñó un CJM para el Rail Europe, estableciendo puntos clave como: canales de atención, lo que piensa y siente el cliente y oportunidades de mejora.
SHOW CX ha diseñado un modelo propio en el que se identifican Momentos de Interacción, Canales de Atención, Puntos de Dolor, Atributos mas Valorados, entre otros.
Etapas de la Construcción de este CJM
- Conocimiento del cliente
Previo al diseño de esta herramienta, está la etapa de inmersión, en la que se debe conocer y entender a detalle al cliente. Para esto es necesario utilizar un pack de técnicas de Investigación tales como Observación, Cliente Incógnito, Entrevistas o Conversatorios (tanto con clientes como con los colaboradores que tienen contacto directo con ellos). El objetivo de la investigación debe ser identificar principalmente:
- Esfuerzos que realiza el cliente para acceder y/o consumir un producto o servicio.
- Ruta que realiza el cliente tanto en tienda física como en tienda digital.
- Atributos mas valorados por clientes en cada interacción.
- Emociones que sienten a lo largo de su viaje con la marca o empresa.
- Brechas en el servicio que recibe el cliente.
- Definir principales acciones del cliente
Acá es importante mapear las principales acciones que realiza el cliente antes, durante y después de su experiencia de compra o consumo.
Si analizamos algunas acciones que hace un cliente de un cine por ejemplo, podríamos identificar:
ANTES
- Busca en internet películas en cartelera.
- Compara horarios y precios.
- Interactúa con la web del cine (puede ser el app también).
- Escoge sala y asientos.
- Realiza el pago online.
- Recibe un correo de confirmación.
- Se traslada al cine.
DURANTE
- Ingresa al cine.
- Interactúa con el personal del cine.
- Hace cola en la confitería.
- Revisa el menú de alimentos y bebidas.
- Interactúa con el que atiende en confitería.
- Realiza el pago con tarjeta (puede ser en efectivo también).
- Hace cola para recoger su pedido.
- Interactúa con el personal que entrega el pedido.
- Recibe su pedido.
- Se dirige a la sala.
- Interactúa con el personal que revisa las entradas.
- Muestra su ticket o entrada digital.
- Busca su fila y número de asiento.
- Se sienta en la butaca.
- Consume su pedido.
- Mira la película.
- Escucha la película.
- Siente la temperatura de la sala.
- Siente el aroma de la sala.
- Vive la película.
- Recoge su basura.
- Se retira de la sala.
- Bota su basura.
- Se dirige al baño.
- Usa el baño.
- Se retira del cine.
DESPUÉS
- Comenta la película.
- Revisa sus puntos de cliente frecuente.
- Evalúa su experiencia.
- Libro de Reclamaciones (de ser el caso)
- Identificar Momentos de la Verdad
Conocidos también como los “MoT” (Moment of Truth), los momentos de la verdad son aquellos momentos que pueden significar un alto riesgo de perder a un cliente o una gran oportunidad de Fidelizarlo. Los MoT los define cada negocio según la investigación previa que tengan de sus clientes. Siguiendo el ejemplo del cine, los MoT serían cuando:
- Compara horarios y precios, ya que es un momento en el que el cliente toma la decisión de a qué cine irá.
- Realiza el pago online, ya que es el momento en el que se concretará la compra del ticket.
- Hace cola en la confitería, ya que según el tamaño de la cola y tiempo restante para la película, el cliente decidirá si compra o no.
- Interactúa con el que atiende en confitería, ya que es un momento en el que podría decidir comprar productos complementarios o no.
- Realiza el pago en confitería, ya que es el segundo momento en el que se concreta una venta (el primero se dio cuando compró el ticket por internet).
- Mira la película, ya que es el momento principal de la experiencia y en el cual no puede fallar, en cuanto a la reproducción de la película, calidad y nitidez de la imagen, entre otros.
- Identificación de los Puntos de Dolor.
Los puntos de dolor o pain points son todos los esfuerzos que realiza un cliente para poder acceder, comprar y/o consumir un producto o servicio. En el ejemplo del cine, podríamos identificar puntos de dolor como: Página Web o App poco amigable, tráfico para llegar al cine, inseguridad de la zona, largas colas, no hay a quién preguntar algo, que se interfieran sonidos exteriores durante la película, que otros clientes usen su celular y/o conversen durante la película, entre otros.
- Identificación de las Emociones.
En cada momento de interacción, los clientes experimentan emociones de cargas positivas o negativas. Si bien, cada cliente experimenta emociones de manera individual, lo que se busca es identificar una emoción promedio, como por ejemplo, en una larga cola, la emoción promedio sería la ansiedad o desesperación. Para el ejemplo del cine podemos identificar cargas emocionales positivas como el alivio, la satisfacción o la alegría, así como cargas emocionales negativas como la ansiedad, la frustración o la rabia.
- Mapeo de los puntos de contacto
Conocidos también como los Touchpoints, los puntos de contacto son las distintas interacciones que vive el cliente con la marca o empresa. En esta etapa se deben mapear aquellos puntos de contacto directos (los que dependen de la empresa y en los cuales tiene control directo sobre ellos) e indirectos (aquellos que no dependen directamente de la empresa y por consiguiente no tiene control directo sobre ellos). En el caso del cine, podemos identificar algunos puntos de contacto directos como la página web, el app, la sala de cine, la butaca, el personal, entre otros; así como puntos de contacto indirectos como el tráfico, calles, taxi, agentes de limpieza o seguridad (proveedores), entre otros.
- Identificación de los atributos más valorados.
En esta etapa se identifican, por cada punto de contacto, los atributos que mas valoran los clientes. Esto nos sirve para visualizar estratégicamente en lo que se deben enfocar los equipos a cargo de liderar cada punto de contacto. Para el caso del cine, podríamos identificar algunos atributos mas valorados como por ejemplo claridad en la información, web amigable, pago simple, procesos ordenados, sala cómoda, proyección nítida, entre otros.
- Evaluación de la satisfacción.
En esta etapa se evalúa la satisfacción del cliente por punto de contacto. Para esto utilizamos el indicador Customer Satisfaction (CSAT) con opciones de respuestas en una escala de Likert del 1 al 5 donde 1 es Muy Insatisfecho y 5 Muy Satisfecho. Los resultados permiten alimentar el CJM de manera constante. Recomendamos escoger los principales puntos de contacto para que sean medidos mediante estas encuestas de evaluación; y para los demás puntos de contacto, se realiza una estimación del indicador, en base a la investigación previa o mediante un consenso del equipo encargado del CJM. Esto, debido a que no es recomendable medir el total de puntos de contacto, teniendo en cuenta que podría saturar una evaluación de cara al cliente y en otros casos puede llegar a ser muy costosa.
¿Cuántos CJM se deben diseñar?
Cada negocio decide cuántos CJM diseñar según los arquetipos de clientes que tengan, los canales de atención por donde interactúan, entre otros factores, teniendo como gran objetivo, el poder mapear el viaje completo de los clientes. Asimismo cada empresa debe diseñar sus propios modelos de CJM según la información que más les convenga para el tipo de negocio en el que se encuentran.
¿Quién debe estar a cargo del CJM?
Se debe entrenar a un equipo multidisciplinario de distintas áreas, sobre todo aquellas con contacto directo con los clientes, capaz de poder diseñar y gestionar el CJM, siempre bajo el liderazgo del área de Experiencia de Cliente y teniendo como sponsor a la alta dirección.
¿Con qué frecuencia se debe realizar un CJM?
El CJM debe ser vista como una herramienta dinámica que debe ser alimentada de manera permanente y revisada periódicamente al menos una vez cada 3 meses o cada vez que el negocio así lo amerite.
Tenemos entonces, una gran oportunidad de gestionar la experiencia del cliente mediante esta herramienta sencilla, potente y estratégica a la vez; y además diseñarlos a medida para nuestros propios negocios o proyectos.
