La Asociación de Centros Comerciales de Colombia (ACECOLOMBIA) cuenta con más de 180 centros comerciales como sus asociados y acaba de lanzar su campaña “Juntos lo estamos haciendo bien”. Durante el webinar “Construya experiencias memorables en tiempos de pandemia”, preparado exclusivamente para ACECOLOMBIA, compartí algunos tips asociados a la generación de experiencias en los centros comerciales.

Les comparto el resumen del webinar con dos grandes ideas: Mantener la esencia de los centros comerciales y Aprovechar elementos de la pandemia.

Confianza de los centros comerciales

La pregunta obvia para empezar el webinar fue: “¿Se pueden generar experiencias memorables en esta coyuntura?”. El sondeo con los participantes arrojó que cerca del 98% marcaron como respuesta “definitivamente si” o “complicado, pero si es factible”, lo que muestra una confianza de los centros comerciales en este punto.

Un segundo sondeo muestra que los motivos de visita a los centros comerciales, por ahora, tienen otras prioridades. Lejos de buscar entretenimiento, distracción o compartir con familia o amigos, la prioridad la tienen ahora los trámites personales (en temas financieros, salud o servicios) y el shopping.

Mantener la Esencia de los centros comerciales

Sea cual fuese el motivo de visita, un centro comercial debe mantener su esencia en puntos como:

1. Generador de emociones

Las personas asocian un centro comercial a entretenimiento, distracción, entre otros que están vinculados a emociones de carga positiva, lo que contribuye a la salud emocional de las personas. Si bien, los visitantes, en este momento, van por otros motivos y además sus visitas se dan con menor frecuencia y/o por menos tiempo; es importante que, en esos momentos cortos que viven en los centros comerciales, se les transmita emociones que le generen el recuerdo de experiencias positivas previas. De esta manera se mantendrá la confianza hacia los centros comerciales como puntos que contribuyen a la salud emocional de todo un país, mas aun, en esta época de incertidumbre y miedos.

2. Para transmitir emociones se debe estar bien emocionalmente

Un punto de contacto clave que contribuye de manera directa a generar emociones, son los empleados del centro comercial que están en contacto directo con los visitantes. Sin embargo mantener una conexión emocional en esta época no es tan fácil como simplemente decirles que lo hagan; hay que entender que en esta coyuntura, cada persona vive distintas situaciones y tienen sus propios procesos de asimilación que impactan en su estados de ánimo. Es importante acompañarlos en sus procesos y entrenarlos en estas nuevas interacciones (mas distanciadas e impersonales) para que se mantenga una conexión emocional, resaltando el impacto que tienen sus acciones en la salud emocional de sus visitantes.

3. Sonreír tras la mascarilla

Partes claves de una conexión emocional son la comunicación verbal (tonos de voz o mensajes), así como la comunicación no verbal (gestos o emociones que transmiten). En este segundo punto, ahora con una barrera que es la mascarilla, se debe mantener la sonrisa de siempre, ya que los visitantes perciben un trato alegre o amable cuando alguien sonríe.

4. Mantener elementos sensoriales

Algo que trabajan muy bien los centros comerciales son los elementos sensoriales, como el aroma o elementos visuales, por lo que mantenerlos es fundamental en esta época. La música es otro elemento clave (como dice el dicho “la música cura el alma”), por lo que se puede poner música con distintos ritmos que generen ambientes divertidos o de calma según los momentos del día y acorde a la promesa de marca del centro comercial.

Justamente un tercer sondeo durante el webinar, daba como resultado que las promesas de los centros comerciales están ligadas a: Seguridad, Experiencia, Diversión, Variedad, Cercanía, entre otros. La promesa de marca es clave para trabajar el storytelling y storydoing alrededor de la experiencia en el centro comercial.

Aprovechar elementos de la pandemia

Un último sondeo en el webinar dio como resultado que los elementos mas valorados actualmente por los visitantes son: en primer lugar, los protocolos de seguridad (aforos, distanciamiento social o colas de ingreso a los establecimientos); en segundo lugar, los protocolos de salubridad (uso de mascarillas, registro de temperatura o lavado de manos) y en tercer lugar, el recorrido en el centro comercial (señalética que orienta el sentido del tránsito de los visitantes); por lo que aprovechar estos elementos, vinculados a la pandemia, en favor del centro comercial, son una gran oportunidad para generar experiencias memorables.

1. Mascarillas Temáticas

El elemento que más se repite hoy en día, son las mascarillas. Para aprovechar este elemento, se pueden diseñar mascarillas temáticas que vayan acorde a la promesa de marca del centro comercial mediante el storytelling. Así, una promesa asociada a diversión o entretenimiento podría optar por mascarillas como las de la izquierda, mientras que una promesa como alegría o felicidad podría optar por mascarillas como las de la derecha.

2. Comunicación Amigable

Para difundir los distintos protocolos, los centros comerciales tienen la obligación de comunicarlos y cumplirlos. Los protocolos, ya de por si, suenan a aburrido; y si además, estos son comunicados de manera fría o a modo de orden, como: “Usted debe mantener 2 metros de distancia” o “usted debe usar mascarilla todo el tiempo”, entonces se perderá la conexión emocional y la confianza con los visitantes. Por otro lado si se usa una comunicación más amigable como: “Gracias por mantener la distancia” o “Gracias por usar siempre su mascarilla”, se genera un ambiente de mayor confianza.

3. Aprovechar Interacciones

Debido a los protocolos, existe un mayor número de interacciones en el Journey Map de los visitantes, como la cola de ingreso, el registro de temperatura o el lavado de manos. Antes ingresaban a las tiendas sin mayor interacción, mientras que ahora obligatoriamente se tiene un contacto con los clientes, convirtiéndolo en una gran oportunidad para conectar con ellos. Para esto, se debe entrenar y acompañar a los colaboradores en formas de abordar estos momentos de manera empática con mensajes como: “Muchas gracias por venir”, “Estamos contentos de recibirlo”, “Su temperatura se encuentra saludable”, “¿Cómo se encuentra hoy?”, entre otros. Esto requiere de mucho ensayo, al igual que el siguiente punto.

4. Aprovechar protocolos para una puesta en escena

Hay una gran oportunidad para aprovechar los protocolos de seguridad, salubridad o recorrido en el centro comercial (muchas veces aburridos o transaccionales), y transformarlos en una especie de puesta en escena, en la cual se diseñen personajes y roles que deben cumplir tanto los colaboradores como los visitantes. Ya de por si, un protocolo hace partícipe al visitante con acciones que deben cumplir, haciendo parte de un Storydoing, por lo que se debe aprovechar ese elemento para personalizarlo con una historia que vaya acorde a la promesa de marca del centro comercial, haciéndolo más divertido y además transmitiendo una gestión eficiente durante los protocolos, no solo al momento de la interacción sino también en los tiempos muertos o de espera.

Como vemos hay varios elementos de esta pandemia que se pueden aprovechar para generar mejores experiencias y mantener una relación más cercana y de confianza con los visitantes.