Mientras más observamos, más descubrimos, más sabemos, más intuimos, más entendemos, más desciframos.
Jean es un entrenador de fútbol que observa a sus jugadores – ve sus capacidades, fortalezas o debilidades; observa a su equipo – ve su funcionamiento y sus movimientos; observa al equipo rival – ve sus capacidades o su funcionamiento; y mientras más observa, más conoce a sus jugadores, a su equipo y a su rival.
Gonzalo es un padre que observa a sus hijos – ve sus comportamientos, sus gustos, sus formas de vestir, de hablar, su entorno, etc…, y mientras más los observa, más los conoce.
Si bien observar nos da un conocimiento profundo de algo o de alguien, llevarlo a la práctica no es tan sencillo, requiere de mucha empatía, curiosidad y perseverancia para poder descifrar correctamente lo que observamos.
La técnica de Observación es una técnica de investigación que se basa justamente en eso, en Observar, palabra que viene del latín observare y significa “mirar con atención”. Esta técnica se puede utilizar para observar lo que hace la competencia, observar tus propios procesos, observar los comportamientos de tus clientes, entre otros. Asimismo, la Observación puede realizarse de manera “No Participativa” – simplemente observando lo que sucede, o “Participativa” – observando el objeto o sujeto de la investigación y participando mediante la interacción o preguntando al sujeto o sujetos los porqués de sus comportamientos.
En esta técnica, la experiencia hace al maestro, de todas maneras ten en cuenta estos tips que pueden ser de mucha ayuda:
1. Establecer objetivos
Lo primero es establecer el objetivo principal de la investigación, por ejemplo:
Objetivo Principal
“Conocer a detalle los comportamientos y actitudes de los clientes”.
Además se deben establecer objetivos específicos que servirán de guía para definir las categorías que se van a observar, por ejemplo:
Objetivos Específicos
1. Identificar la apariencia promedio de los clientes.
Categorías: Apariencia física, Psicográfica, Tipo de vestimenta, Bultos que llevan, etc…
2. Conocer las actitudes que muestran los clientes.
Categorías: Gestos, Emociones identificadas, Conversaciones, Tonos de Voz, tipos de palabras utilizadas, Comunicación No Verbal, etc…
3. Identificar los comportamientos de los clientes.
Categorías: Recorridos que hacen en tienda, puntos de dolor a los que se enfrentan, Tiempos de demora en cada uno de los procesos, etc..
2. Prepararte para observar
Una vez definidas las categorías, estas se deben ordenar y recordar para tenerlas presente durante la observación, ya que no siempre se podrá hacer uso de apuntes. El investigador se deberá preparar en cuanto a vestimenta, actitudes, comportamientos, mejor ubicación, entre otros puntos que deberá cumplir durante la técnica de observación. Finalmente se establecen los horarios y días que se realizará la observación, según el tipo de negocio y público objetivo que se tenga. Una vez en la Observación, se debe poner mucha atención a cada categoría.
3. Clasificar la Información
En esta etapa se clasifica toda la información levantada por categoría para poder descifrarla correctamente y sobre todo buscar tendencias que sean relevantes para la investigación. Por ejemplo si se observa que la mayoría de clientes usa jean para asistir a una tienda, eso viene a ser una tendencia, sin embargo probablemente no sea relevante para la investigación. Por otro lado, si es que vemos que la mayoría de clientes realiza un recorrido en tienda similar, eso es una tendencia y además, muy probable, relevante para la investigación.
4. Hacer buen uso de la información
Con la información procesada y analizada, se usará para completar herramientas como el Customer Journey Map, el Arquetipo de Clientes, Service blueprint, entre otras, y servirá de base para diseñar mejores experiencias para el cliente, según los puntos de dolor más críticos.
Podemos entonces hacer uso de esta técnica en nuestro día a día capacitando a nuestros propios colaboradores o bien encargándosela a alguna consultora especializada.
