En las empresas nos podemos encontrar con frases como:
- “Mi área se encarga de la experiencia del cliente pero no sabemos por dónde empezar”,
- “Quiero implementar varias cosas en favor del cliente pero mi jefe no cree en eso”,
- “No tengo presupuesto para mejorar la experiencia del cliente”,
- “Las demás áreas no están alineadas a los objetivos de la experiencia del cliente”.
Implementar una estrategia centrada en el cliente no es tarea fácil, requiere de mucha dedicación, detalle, análisis, perseverancia, y convicción en que es una estrategia económica y emocionalmente rentable en el tiempo.
Nunca habrá un fórmula mágica para el éxito de una estrategia, sin embargo, podemos considerar las siguientes claves:
1. Estrategia centrada en el cliente
Lo primero es tener una estrategia en la cual se coloque al cliente, tanto interno (colaboradores o empleados) como externo (clientes o consumidores finales), en el centro de toda la organización. Esto suena simple, sin embargo implica que cada acción que se quiera implementar, deba estar pensada en el beneficio para el cliente, cumpliendo dos criterios esenciales: Debe agregarle valor al cliente y debe ser relevante para ellos. Por ejemplo en un supermercado, las cajas de autoservicio o self-checkout (aquellas en las que cada cliente puede registrar sus productos y pagar por su compra) le agregan valor al cliente ya que involucra al cliente en el proceso y además es relevante para muchos ya que podría implicar una disminución en los tiempos de espera.
2. Sponsor de la Alta Dirección
Cualquier tipo de estrategia debe tener la firme aceptación y difusión por parte de los directivos y/o alta gerencia de la empresa. Esto facilita a que las distintas áreas tengan un objetivo en común, ya que muchas veces cada área prioriza sus propios procedimientos y/o políticas del día a día, generándose conflictos de intereses entre ellas. Una clave para esto, es que se difunda la estrategia de manera constante (al menos de manera mensual) y que además sea sostenible en el tiempo, esto permitirá transmitir a los clientes, una constancia en la promesa hacia el cliente.
3. Formar equipos ágiles y dinámicos
Tener un área de experiencia del cliente es bueno, sin embargo para tener un mayor impacto en la implementación de la estrategia, se debe formar un equipo integrado por colaboradores de distintas áreas de manera transversal, poniendo énfasis en aquellas con contacto directo con el cliente. Este equipo encargado de la experiencia del cliente debe cumplir con: Tener una visión estratégica del negocio y del cliente, ser curiosos y gustarles el trabajo de campo, tener un chip o pensamiento ágil y de diseño, tener un enfoque en gestión y mejora continua, entre otros.
4. Conocer y Re-Conocer al cliente
Conocer lo que deseamos como clientes no es sencillo, ya que ni nosotros mismos sabemos muy bien lo que queremos, o bien un día queremos algo y al otro día ya no nos provoca, o lo que antes valorábamos ahora ya no lo valoramos tanto. Por ejemplo, en nuestra secuencia HABLA EL CLIENTE, en el capítulo de Apps de Taxis, mencioné como es que ya no estamos dispuestos a esperar ni 10 minutos por un taxi, cuando antes, si llamábamos a pedir un taxi y nos decían que nos iban a recoger en 20 minutos o media hora, esperábamos sin problema. La llegada de las apps de taxis generaron un cambio en nuestro comportamiento, nos volvieron menos pacientes en cuanto a tiempos de espera y ahora valoramos más la inmediatez. Esto, inconscientemente lo trasladamos a otros negocios y esperamos que otras empresas nos cumplan de la misma manera. Esto nos transmite que la investigación del cliente debe realizarse de manera permanente y no decir nunca “Conozco a mi cliente”, ya que cuando menos lo esperamos vamos a necesitar volver a conocer a nuestros clientes. Es un proceso sin fin en el cual la clave es ir encontrando tendencias periódicas de consumo y comportamientos y aprovecharlas de forma dinámica.
5. Herramientas de Gestión
De la mano con conocer al cliente, y a partir de esa investigación continua, es que debemos diseñar nuestras herramientas de gestión. Dos de las principales en una estrategia centrada en el cliente son los Arquetipos de Cliente y el Customer Journey Map. El primero nos servirá para conocer a detalle los distintos perfiles de clientes y poder direccionar mejor nuestra comunicación, promociones, diseño de nuevos productos, entre otros, mientras que el segundo nos servirá para conocer a detalle el viaje y suma de interacciones que tiene el cliente con nuestra marca, identificando los momentos de la verdad, puntos de dolor, atributos más valorados, entre otros, y además poder medir los puntos de interacción para poder gestionarlos de manera estratégica según nuestra promesa de marca y de experiencia del cliente, con el fin de superar las expectativas de los clientes para lograr la fidelidad de los clientes y aumentar su valor en el tiempo.
6. Cultura de Experiencias
El éxito de una estrategia se cimenta en una cultura sólida que debe inyectarse en toda la empresa. Una de las cosas fundamentales de una cultura es que define los comportamientos. Si diseñamos una cultura de experiencias, los comportamientos de los empleados estarán enfocados en generar experiencias. Para esto debemos establecer una promesa de experiencia del cliente que sirva como esa guía, definir estándares de servicio que ayuden a guiar los comportamientos de los empleados, definir y entrenar comportamientos esperados ante distintas situaciones posibles de cara al cliente. El tener una cultura de experiencias, facilitará a que se implementen acciones que mejoren las experiencias de los clientes no solo desde los empleados sino además desde la tienda, el producto y demás interacciones. Aquí también la clave es que se difunda y premie de manera permanente este tipo de comportamientos.
7. Medición de Indicadores
Como en cualquier negocio la medición de indicadores es fundamental para poder gestionar lo que se va implementando, ya que esto te permite saber si tuvo éxito o no, si se debe rediseñar algo o no, si el cliente lo valora o no, entre otras cosas. Una estrategia centrada en el cliente debe ser medida con sus principales métricas e indicadores como el nivel de satisfacción a distintos puntos de contacto, el nivel de recomendación o promotores mediante el Net Promoter Score, el nivel de esfuerzos de los clientes mediante el Customer Effort Score o el nivel de emociones del cliente mediante el Net Emotional Value. Tener un dashboard o cuadro de mando con estos y otros indicadores es fundamental para poder gestionar de manera correcta la estrategia.
Seguro hay muchas más claves a tomar en cuenta, pero lo importante es que diseñen e implementen sus estrategias de manera constante, ágil y con verdadera pasión.
