Según el artículo “How to Sustain the Customer Experience” (Gentile, Spiller, & Noci, 2007), en 1982 se empiezan a dar las primeras luces sobre Customer Experience, cuando los autores Morris B. Holbrook y Elizabeth C. Hirschman en su artículo “The Experiential Aspects of Consumption” (Holbrook & Hirschman, 1982), introducen junto a la literatura sobre el Comportamiento del Consumidor, que hasta esa fecha consideraban a los consumidores como compradores que toman decisiones racionales, un nueva aproximación sobre aspectos experienciales dando una nueva visión sobre el Comportamiento del Consumidor, agregándole ahora un comportamiento emocional al momento de tomar decisiones en sus compras.
El rol de las emociones en el comportamiento humano, el hecho de que los consumidores no solo piensan y hacen, sino que además sienten, y el hecho de que los consumidores además de comprar y usar un producto, también escogen marcas; son temas que empiezan a tocarse a fines de los 80´s y comienzos de los 90´s, según nos dicen Michela Addis y Morris B. Holbrook en su artículo “On the conceptual link between mass customisation and experiential consumption” (Holbrook & Addis, 2001)
Estos temas se convierten en la base de lo que sería luego un nuevo concepto, el concepto de Customer Experience, y no es sino hasta fines de los 90´s que este concepto toma una mayor relevancia en “The Experience Economy” (Pine & Gilmore, 1999), en donde nos hablan de las Experiencias como una nueva oferta económica, que surge como el siguiente nivel de Insumos, Bienes y Servicios, colocando allí a las experiencias, en lo que ellos llaman la Progresión del Valor Económico.
Los años siguientes salen nuevas contribuciones que enfocan su atención en la Experiencia del Cliente como el eje para generar valor tanto a la marca como al cliente, siendo los principales autores, los siguientes: (Holbrook & Addis, 2001), (Schmitt, 1999), (Lasalle & Britton, 2003), (Shaw & Ivens, 2005), (Ferraresi & Schmitt, 2006) o (Carú & Cova, 2007).
El punto de partida es una renovada visión del Consumo como una experiencia integral, en el que se involucra a personas (y ya no a clientes) como un todo a distintos niveles y considerando cada interacción entre las personas y las empresas o sus ofertas. Asimismo, lo que contribuye a la creación de valor no es tanto el vender experiencias memorables, sino hacer que el cliente viva todos los momentos de la relación con una marca de manera excelente, incluso superando sus expectativas (Lasalle & Britton, 2003).
Otros autores siguiendo esa misma línea, indican que si bien las empresas no están vendiendo experiencias, sí crean contextos y elementos que son propicios para las experiencias y que incluso pueden ser empleados por los consumidores para co-crear sus propias experiencias únicas (Carú & Cova, 2007).
Los autores Diana Lasalle y Terry Britton definen así el Customer Experience:
…“La experiencia del cliente se origina de una serie de interacciones entre un cliente y un producto, una empresa, o una parte de su organización, provocando una reacción.”… (Lasalle & Britton, 2003)
Con esta definición dejan claro que el cliente es el factor principal en la experiencia del cliente, ya que sin él, no habría ninguna interacción ni mucho menos ninguna reacción. Esto, aunque parezca obvio, es importante resaltarlo ya que coloca al cliente en el centro de cualquier estrategia de una empresa o marca.
Por otro lado Bernd Schmitt amplía este concepto detallando así al impacto de la experiencia:
…”La experiencia es estrictamente personal e implica el involucramiento del cliente en diferentes niveles (racional, emocional, sensorial, físico y espiritual)”… (Schmitt, 1999)
Schmitt le agrega un enfoque sensorial en su libro Experiential Marketing, en el que incluso hace diferencia entre el marketing tradicional y el marketing experiencial. En el tradicional resalta a los compradores como seres racionales, el producto se enfoca en características y beneficios, y además no había una diferencia clara entre la categoría de producto y la competencia. Por su parte, en el marketing experiencial, se habla de compradores como seres racionales y además emocionales, se pasa de producto a la experiencia del cliente, y además se considera la compra como una experiencia holística, es decir, un cliente no compra un shampoo y un jabón de manera aislada, sino que tomará en consideración todo lo que necesitará para su experiencia en el baño.
Los autores Kotler y Keller en la edición 12 de su libro Marketing Management (Kotler & Keller, 2006), redefinen algunos conceptos de marketing, dándole una nueva visión en el que incluyen a las Experiencias como parte importante para generar valor al cliente y a la marca, y contribuyendo a lograr los siguientes beneficios:
- Darle mayor valor a la marca.
- Conocer a detalle a los clientes y saber quiénes son los que más compran.
- Aumentar los niveles de fidelidad de los clientes.
- Reducir los costos de adquisición de clientes.
Los autores Meyer and Schwager, definen así la experiencia del cliente:
“La Experiencia del Cliente es una respuesta subjetiva e interna que tiene un cliente ante cualquier contacto directo o indirecto con una empresa. Los contactos directos generalmente ocurren en el curso de una compra, uso y servicio, y usualmente es iniciada por el cliente.
Los contactos indirectos la mayoría de veces involucran encuentros no planeados con representantes de una empresa de productos, servicios o marcas y toma la forma de recomendaciones o críticas boca-a-boca, publicidades, noticias, reportes, entre otros.” (Meyer & Schwager, 2007).
Cuando se menciona que la experiencia del cliente es subjetiva e interna, hacen referencia a que cada cliente tendrá una percepción distinta de las experiencias que vivieron en cada interacción que tiene un cliente con una marca. El gran reto estará en hacer, en la medida de lo posible, que todos los clientes se lleven experiencias positivas de sus interacciones.
Considerando las distintas definiciones de los distintos autores, podría resumir el concepto de Customer Experience como sigue:
…“La experiencia del cliente es la suma de MOMENTOS DE INTERACCIÓN que tiene un CLIENTE con una MARCA o empresa de manera directa e indirecta (interacción con el producto, tienda física, los empleados, la página web, las redes sociales, entre otros).
Cada uno de esos momentos le produce al cliente una EMOCIÓN pasajera que puede tener una carga positiva (alegría, felicidad o sorpresa) o negativa (rabia, frustración o tristeza), y la suma de esas emociones le produce al cliente un SENTIMIENTO duradero hacia la marca que puede ser positivo (de cariño o de amor) o negativo (de resentimiento u odio)”…
Si bien hay diferentes conceptos e interpretaciones del Customer Experience, lo cierto es que hay temas comunes que coinciden los autores, como que el Customer Experience se origina de una serie de interacciones entre el cliente y una marca en diversos puntos de contacto; que se estrictamente personal, es decir cada persona vive una experiencia distinta según su percepción; y que involucra al cliente en diferentes niveles (racional, emocional, sensorial, psíquico y también espiritual), dándole una visión holística.
Si conoces más acerca de cómo se dio inicio a Customer Experience, compártenos tus fuentes.
