Cuando hablamos de estrategias, debemos mencionar a Michael Porter y hacer referencia a sus 3 estrategias genéricas que plantea. Liderazgo en costos, Diferenciación y Enfoque. De cara al cliente también deberíamos tener estrategias genéricas que nos sirvan como guía para direccionar mejor nuestros esfuerzos y presupuestos.
Se cree muchas veces que una estrategia de Experiencia del Cliente, requiere de grandes inversiones de dinero o que se refiere a que tenemos que brindar únicamente experiencias WOW. Sin embargo, hay acciones que podemos realizar con poco presupuesto y también podemos generar experiencias básicas pero que le generen valor al cliente, como por ejemplo un ahorro de tiempo, que hoy en día es sumamente valorado, y eso también es gestionar la experiencia del cliente. En ese sentido, planteamos 4 estrategias genéricas en Customer Experience:
1. EFICIENTE
Una experiencia eficiente para el cliente tiene que ver con el concepto de “Customer Success”, o “Éxito para el cliente”, y se refiere a hacerle la vida más fácil al cliente en cuanto a tiempos de espera, tiempos de atención, procesos, entre otros. Se relaciona bastante con el tiempo que le toma al cliente adquirir y/o consumir un producto o servicio, además de los trámites y procesos que debe seguir para conseguirlos. Mientras menos tiempos de esperas y menos procesos engorrosos de cara al cliente, más eficiente es su experiencia. Si una empresa escoge esta estrategia, deberá alinear todas sus políticas, procesos y estándares justamente a eso. Por ejemplo, un local de comida rápida, por concepto, debería brindar una experiencia eficiente al cliente.
2. TRATO ESPECIAL
Una experiencia de trato especial tiene que ver con la comunicación e interacción especial que se le brinda a los clientes. Lo primero es identificar esos momentos de interacción, como pueden ser: cuando un cliente se relaciona directamente con un asesor de ventas, cuando se relaciona con el personal de caja, cuando se relaciona con un agente del call center, cuando les enviamos una comunicación digital (por correo, redes sociales, chatbots o el app), entre otros; y luego de identificados esos momentos, se diseña el trato especial que se les brindará. Para eso, nos apoyamos de ciertos estándares, speeches definidos o casuísticas con clientes. Cada empresa o negocio decide como será ese trato especial, por ejemplo negocios como los hoteleros, tienen definido un trato especial desde el gentilicio que utilizan (señor, señora, señorita, etc…), la amabilidad con la que se dirigen, hasta los servicios especiales como ayudarlos con el equipaje, abrirles la puerta, jalarles la silla al momento de sentarse, entre otros. Para negocios netamente digitales, el trato especial se dará únicamente en la comunicación digital que se tenga. Muchas veces, el trato especial podría entrar en conflicto con una estrategia eficiente, ya que un trato especial por lo general toma mas tiempo en el trato al cliente. En ese caso, el ideal, es poder identificar los tipos de clientes que valoran mas el trato especial sobre los que valoran más la eficiencia y poder brindarles experiencias personalizadas a cada uno de ellos. Por ejemplo, un grifo puede tener como estrategia un trato especial con speeches establecidos como: Bienvenid@ a NN, espero esté teniendo un buen día, ¿desea tanque lleno?, ¿le limpiamos el parabrisas?, ¿tiene algún desperdicio para botar?; sin embargo si llega algún cliente sumamente apurado que solo desea echarle 20 soles y salir rápido, entonces es claro que dicho cliente esta buscando una experiencia eficiente y probablemente, para esa situación, el que atiende deba prescindir de algunos de sus protocolos de trato especial que incidan en demorar más al cliente.
3. SENSORIAL
Una experiencia sensorial tiene que ver con activar los sentidos de los clientes. Sentido Visual es diseñar productos con empaques atractivos, tiendas ordenadas, bien iluminadas y limpias, o páginas web visualmente amigables. Sentido Auditivo es diseñar sonidos propios de la marca, y/o tener playlists de música adecuados en las tiendas o páginas web. Sentido Olfativo es diseñar un aroma propio de la marca (aroma artificial que se huela en la tienda), o resaltar aromas naturales propios de los productos (caso del pan o del café). Sentido Táctil es diseñar una infraestructura cómoda desde sillas, muebles, aire acondicionado, material de acabados, texturas de telas, entre otros. Sentido Gustativo (aplica a negocios como gastronómicos, cines, hoteles, clínicas, aerolíneas o entretenimiento) es diseñar sabores y texturas agradables de los alimentos.
En esta estrategia probablemente si se tenga que incurrir en una mayor inversión, según lo que se determine de experiencia sensorial, pero a sabiendas de que el público objetivo está dispuesto a pagar más por esta experiencia sensorial.
4. RELACIONAL
Una experiencia relacional tiene que ver con cómo generamos una relación duradera con nuestros clientes. Esta estrategia por lo general se apoya en softwares de CRM para identificar las frecuencias de compra de los clientes, tipos de productos más comprados, canales de atención que utiliza, entre otros; y en los programas de fidelización, en los que los clientes suelen tener una serie de beneficios conforme realizan más compras, como por ejemplo: descuentos especiales, invitaciones a eventos, prueba de productos, invitaciones a lanzamiento de nuevos productos, entre otros. Una estrategia relacional busca sorprender de beneficios a los clientes de manera periódica que permita la permanencia del cliente con la empresa o marca y/o que aumente su valor en el tiempo. Mientras más digital es la experiencia, más fácil será poder diseñar la relación con los clientes desde un app, campañas de e-mailing, plataformas web, mensajería digital, entre otros.
Cada empresa debe escoger al menos un tipo de estrategia de experiencia del cliente, según el tipo de negocio en el que se encuentren, la promesa de marca que tengan, el público objetivo al que se dirigen, entre otros factores. Se puede dar el caso en que se escojan 2 o 3 estrategias, incluso hasta las 4, sin embargo, en esos casos es recomendable que se les asigne un orden de prioridad a cada una, para poder destinar los recursos adecuadamente.
