Como seres humanos estamos dispuestos a hacer ciertos esfuerzos siempre y cuando veamos un beneficio al final. Por ejemplo, si hacemos el esfuerzo de despertarnos temprano todos los días para hacer ejercicio, probablemente el beneficio final sea el mantenernos saludables.
Lo mismo pasa con los esfuerzos que hacemos al momento de adquirir o consumir un producto o servicio; realizamos esfuerzos como trasladarnos a una tienda, soportar el tráfico para llegar, buscar donde estacionar, tener que esperar a ser atendido, pasar largas colas, comprar en una web o app poco amigable, entre otros. Si valoramos ciertos beneficios finales como adquirir el producto o marca que queríamos, conseguir buenos precios, buenas ubicaciones para algún evento, entre otros, entonces estaremos dispuestos a hacer estos esfuerzos. El problema se dará cuando el cliente no vea ningún beneficio al final o no lo valore.
Estos esfuerzos son conocidos como los “Puntos de Dolor” o “Pain Points” y es importante que las empresas los gestionen de manera estratégica. Aquí algunas recomendaciones:
1. Identificar la existencia de Puntos de Dolor
Lo primero es tomar conciencia de que los puntos de dolor se dan en todo negocio y que vienen a ser todos los esfuerzos que realizan los clientes en las distintas interacciones que tienen con una marca o empresa. Estos esfuerzos por lo general generan emociones de carga negativa como frustración, ira, rabia, decepción o cansancio.
Los esfuerzos, al igual que las expectativas y percepciones, son de carácter personal, es decir, lo que para una persona significa un punto de dolor, probablemente para otra no lo sea. Por ejemplo, van dos personas a un restaurante, Andrés y Francisco, y la anfitriona les dice que tienen que esperar 20 minutos para que se les asigne una mesa. A Francisco le parece un tiempo razonable y está dispuesto a realizar ese esfuerzo, sin embargo a Andrés no le parece que tenga que esperar por un restaurante; lo considera un punto de dolor innecesario que no está dispuesto a asumir, por lo que prefiere ir a otro restaurante.
Vemos en este caso que cada persona percibe de manera personal sus puntos de dolor, tomando en cuenta experiencias previas, la influencia del entorno y/o la decisión de grupo. Mientras más interacciones, canales de atención o procesos tenga una empresa, más puntos de dolor tendrán los clientes. Asimismo mientras más digital sea la experiencia menos puntos de dolor habrán.
2. Segmentar los Puntos de Dolor
Así como segmentamos clientes, se deben segmentar también los puntos de dolor, según como lo defina cada negocio. Una forma de segmentarlos es por las interacciones que tiene el cliente:
- Puntos de dolor antes de la experiencia de compra
- Puntos de dolor con el app o web
- Puntos de dolor con el proceso de compra
- Puntos de dolor con el producto
- Puntos de dolor con la interacción con los empleados
- Puntos de dolor con un reclamo
- Puntos de dolor con una política, etc…
Se puede también identificar tendencias o predecir futuros puntos de dolor. Por ejemplo en el episodio Habla el cliente sobre apps de taxis, mencionamos cómo antes estábamos dispuestos a esperar 20 o 30 minutos por un taxi seguro, luego, con el ingreso de las apps de taxis, ya no estamos dispuestos a esperar ni 10 minutos por un taxi, valorando ahora mucho más la inmediatez, e incluso exigiéndola en otros tipos de negocios.
3. Gestionar los Puntos de Dolor
No todos los puntos de dolor se pueden ni se deben eliminar, muchas veces no se tiene control directo para eso, en otros casos no conviene hacerlo ya que podría afectar nuestra promesa de marca. Por ejemplo, si una empresa tiene como promesa de marca brindar un producto de calidad a un precio bajo, seguramente, para poder cumplir con dicha promesa, la empresa tenga una estrategia de liderazgo en costos, con un servicio básico, con pocos asesores de venta en tienda o con pocas cajas habilitadas, generando así puntos de dolor en sus clientes. En este caso si la empresa decide reducir/eliminar los puntos de dolor, debería contratar más asesores, capacitarlos, diseñar un mejor servicio o habilitar más cajas, incurriendo en costos que se verán reflejados en un alza en el precio final del producto, afectando la promesa de marca de productos de calidad a un precio bajo.
Se debe entonces realizar un análisis estratégico para ver qué puntos de dolor conviene eliminar, reducir y/o mantener. Tomando la frase “Todo esfuerzo tiene su recompensa” es importante resaltar el beneficio que verán los clientes al final y asegurar de cumplirlo, solo así estarán dispuestos a realizar ciertos esfuerzos.
Por otro lado, Sampson Lee, en su libro “PIG Strategy – Pain is good”, nos dice que los puntos de dolor son buenos, ya que ayuda a que los clientes valoren más otros picos positivos dentro de su experiencia. Además resalta la importancia de que tanto en el primer contacto con el cliente como en el último, se deberán generar experiencias de carga positiva, ya que según el premio nobel en psicología, Daniel Kahneman, son esos momentos de compra los que tienen una mayor recordación sobre el resto de la experiencia.
Esto refuerza la importancia de gestionar estratégicamente los puntos de dolor guardando relación con la promesa de marca y de experiencia del cliente (Eficiente, Trato Especial, Sensorial o Relacional, tal como vimos en el artículo ¿Qué estrategia de CX escoger?) y que nos guiará a clasificarlos mejor, según como sigue:
- Puntos de dolor a ELIMINAR: Afecta la promesa al cliente y se tiene control directo para tomar acción.
- Puntos de dolor a REDUCIR: Afecta la promesa al cliente pero se tiene control indirecto o limitado para tomar acción.
- Puntos de dolor a MANTENER: No afecta la promesa al cliente, por consiguiente no es prioridad gestionarlo. De todas maneras cada negocio decidirá si lo mantiene, reduce o elimina.
Los puntos de dolor varían de negocio en negocio, de cliente en cliente, de época en época, etc… por eso la importancia de gestionarlos estratégicamente para generarle valor tanto al cliente como a la marca.
